你的直播购物体验是不是也如此？点开短视频软件，随手刷两下就能碰到一个个直播间——主播端坐在屏幕里，桌前摆满花花绿绿的商品，右上角的“只在今日”“拍一发五”被放大数倍。他们的说话速度像是按了加速键，一串话术叠加出现，一个产品链接被撤下来，另一个迅速被放上去。

但这并不是一场独角戏。仔细观察发现，在直播间角落里，有“捧哏”随时候场待命。

秦青就是所谓的“电商捧哏”。准确来说，这份工作叫“电商中控”，工作内容是对主播的商品进行补充说明，并且在合适的时机“填上话”，“让整场直播变得更像人与人之间的对话”。

“是的没错！”“三二一上链接”“大家抓紧下单哦，只剩最后3单了！”大多数时候，秦青都缩在镜头外的一张小桌旁，一手拿着手机，一手给台前的主播递去样品。口中不能停止附和，眼还要盯着后台的数据走向。

“直播需要‘氛围组’。”秦青说。库存还有吗？便不便宜？卖完这单我们还有多少单？只要主播抛出问句，秦青总会在第一时间回应他，“通过配合营造一种紧张的氛围”。

这种捧逗之间的“叫卖式”销售方式仿佛将我们拉去电视购物时代。让人想起那样的广告：老人走进一家服装店，店员在帮助他找到适合的衣服后，两人手拉手面带微笑，“××服装就是好，限量抢购，机会难得！拨打下面的电话即可订购”。

20世纪90年代，电视购物半录半播的方式本身不带有互动性，售卖物品往往属性单一，短板十分明显。但它衍生出一种极具煽动性的购物方式，多以声嘶力竭的夸张语调著称，表情浮夸。进入到直播时代，边看边买成为主流，叫卖式推销一以贯之地出现在小屏幕上，继承了表演的基因。

从某种角度来说，两人的对话渲染了一种从众感——中控代替了看直播的观者，极力渲染“数量有限、先到先得”的观念，观者逐步被说服，从而冲动下单。

李欣去年第一次接触到直播带货。选择看直播的原因很简单，她想要找到一款适合自己的护肤品，而直播不仅能提供足够多的优惠，更让她从满屏的好评中找到“归属感”——“更值得信任”。

可事实上，那天她在一家护肤品店蹲守了3个小时，才等到自己心仪的产品出现。

链接刚开，直播间的主播就开始提示大家库存有限。她摩拳擦掌，随着倒计时火速点进链接付款，顺利拿下那套水乳。然而，她希望得到的优惠并没有实现。下单后李欣发现，这和其他平台价格并没有多大差距，“只是赠送了一个化妆棉”。激动过后她有些疑惑，“我真的获得优惠了吗？”

优惠的代价远比想象中高。

首先是时间成本。相较列表式的店铺购物，直播带货一次只能介绍一种产品，长长的列表介绍下来至少要两个小时，更不论直播过程中赠送的优惠券、抽奖福袋和限时价格。为了购买一件商品，至少需要在屏幕前蹲点一两个小时，看似抢到了优惠，实际多付出了不少时间成本。

而且，即便是工作人员，也很难判断商品出现的时间节点。秦青告诉我，根据人数热度调节直播商品顺序也是中控的一项重要工作。在一些较大的直播间，工作人员在挑选商品和谈判价格时往往会预先估计销量。因此尽管排好了顺序，主打商品依旧会出现在人流量的波峰期，甚至是反复出现。

相较为商品买单，直播更像是为情绪价值买单。与“单口相声”不同，双人式的“对话体”显然更能引起大家的共鸣，谁不喜欢在闲暇时有人声陪伴？如果在消遣的同时还能买到东西，那简直不要更划算。

但冲动消费的直接下场就是退单。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%，也在某种程度上说明，对商品服务的宣传与实际情况还有距离和水分。

换句话说，观众付出了观看直播的时间成本和期待，换来的货物却并不是观众一开始所期望的。从这个角度来看，也许直播带货并没有想象中那么高效、便捷和直达观者。

回望历史，先秦时期就有行商走街串巷，《楚辞》中早有记载“师望在肆，鼓刀扬声”之句，叫卖式售卖吸引了顾客的注意。可时间推到今天，信息喧嚣下，叫卖式直播所带来的和带走的，同样值得思考。

（秦青、李欣均为化名）